编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图片仅供参考)
消费升级时代的来临，人们生活水平不断提高，消费者对乳制品的需求也大幅上升。随着人们对于乳制品的消费量日益增大，一些厂商为了追求自身利润，也开始纷纷上演安全危机。三氯氰胺事件、早熟奶粉、激素奶、毒奶粉等安全危机相继出现，让国产奶粉在大众心中的形象一落千丈。甚至整个国家乳制品行业的信誉，也遭遇严重危机。
与此同时，外资乳业企业也看准时机打入中国市场，与本土品牌拼市场。飞鹤乳业作为我国最早成立的乳制品企业之一，也面临国产奶粉品牌和外资乳业企业的双重施压。
不过，深谙营销之道的飞鹤乳业，也试图发力展开一系列营销活动，借此打开新局面。只是，随着其发展深入，飞鹤重营销、轻研发所带来的弊端，也逐渐显现。
线下内卷线上缺位，飞鹤难守江湖地位
面对竞争激烈的乳制品市场，飞鹤乳业显然难以高枕无忧。为了抢夺市场，飞鹤也开始大肆进行市场营销。甚至连一些高铁、动车都是飞鹤奶粉冠名的，车身上都是飞鹤奶粉的广告。
不过，现如今乳制品行业的促销大同小异，飞鹤乳业似乎还是遵循传统的促销方式，同质化严重。据了解，价格营销依然是主要促销方式。利用节假日进行门店促销，比如大降价、买一送一、抽奖等等。结合丰富的营销奖励，比如现金红包、卡券、积分等，充分抓住了消费者的小确幸心理，给消费者创造惊喜，刺激消费者购买产品，从而提高品牌的销售量。
不过，由此也引来了一系列的“价格战”。随着各大型乳业企业纷纷加入到促销行列，竞争程度也越来越大，利润空间也越来越薄。例如，贝因美奶粉为了促销，甚至直接进行降价销售。伊利更是在各大商场进行了节日活动的宣传，不仅价格下降，还有很多的小礼品赠送。
在这种硝烟弥漫的战场上，飞鹤乳业也在宣传方面处于了下风，甚至有些入不敷出，增收不增利的现象也时有出现。据统计，2016-2021年飞鹤的销售费用从13.17亿元上涨到67.3亿元，销售费用几乎增长了5倍，这也意味着，每当消费者购买一罐飞鹤奶粉时有29%的钱都用在为广告宣传和推广费用买单。
近年来，随着电商平台的兴起，网络促销是一种低成本、高效率的促销方式。乳制品行业纷纷转向线上营销。不过，乳制品行业的销售，仍以线下为主，却是不争的事实。
以伊利奶粉为例，财报显示，2022年前三季度母婴渠道的收入占比达到75%。对比之下，今年上半年，飞鹤线下销售额占乳制品收入的82.9%，其中以母婴店为主，由此可见其依赖程度之重。尼尔森数据显示，从2011年到2020年，母婴店渠道占比从33%提升至69%。由此可见，飞鹤并没有因为移动互联网的时代红利，而给自己的产品营销加分。
在这个网络发展迅速的时代，飞鹤也建立了飞鹤星妈会公众号，飞鹤和京东、天猫短视频等电商平台合作。但是据了解，由于飞鹤与各大平台的活动方案会存在不一致，由此也导致了不同渠道串货、中间商倒卖奶粉产品，赚取差价的现象发生。
乳制品行业线下线上的渠道竞争已经进入了白热化阶段，飞鹤想要突出重围，在这个竞争激烈的乳制品市场，占有一席之地，显然并非易事，而飞鹤想要守住行业地位，也变得越发艰难。
营收增速下滑，产品结构布局有待提高
在飞鹤面临营销压力，不得不陷入价格战困局的同时，飞鹤乳业的营收增速也正在放缓、盈利能力也正在下降。例如，据飞鹤2022年上半年财报数据显示，飞鹤在2022年前6个月实现营收96.7亿元，同比下降16.2%，实现归母净利润22.72亿元，同比下降约39%，实现毛利润为65.36亿元，同比下降22%。
而且，其净利率、毛利率、净资产收益率等核心指标，均出现了下滑，分别同比下降约28%、5.68%、48.17%。由此可见，其急于营销、促销所带来的结果，并不及预期。而对应到资本市场，如今不及6港元/股的股价，距离2021年初最高点25.7港元，两年时间市值蒸发一大半。
值得一提的是，公司的销售及经销开支上半年已在开始缩减。该部分为31.42亿元，同比下降5.8%，但是其降幅小于营收降幅，成为业绩负累。在盈利能力下降的同时，飞鹤2021年上半年的业绩增速，也已出现较为明显的放缓趋势，由此带来的经营压力，也不言而喻。
据了解，2019年飞鹤乳业正式登陆港交所，从2017年-2018年的飞鹤乳业营收来看，其营收增速是逐渐上涨的，最高达到76.5%，但是随着飞鹤乳业上市后其营收增速却比不上以前的速度，2019—2020年，飞鹤的平均增速为33.8%；而到了2021年飞鹤的营收增速更是一降到底到了22.5%。
从飞鹤的总收益来看，其总收益主要是由婴幼儿奶粉产品的销售收入、其他乳制品的销售收入、营养补充产品的销售收入组成的。其中飞鹤婴幼儿奶粉在总收益做出的贡献最大。
数据显示，飞鹤2019年-2021年婴幼儿奶粉产品所带来的销售收入在总收益中的占比分别为91.4%、95.5%、和94.4%。尽管婴幼儿奶粉产品的营收贡献在降低，但是依然超过90%。这也意味着，飞鹤的总收益过度依赖婴幼儿产品，产品结构布局不合理，这无疑也增加了飞鹤的经营风险。
为此，飞鹤进行了产品结构调整、努力地开拓其他乳制品产品。比如飞鹤星飞帆卓睿系列、星飞帆系列、臻稚有机系列以及羊奶粉小妙可系列等等。除此以外，飞鹤还专门地推出了老年人成人系列的奶粉。虽然飞鹤不断扩充产品矩阵，但是在飞鹤的整体业务范围内，其他乳制品似乎并不能为飞鹤增加多少营收，难成飞鹤的中流砥柱。
因为据统计，2021年婴幼儿奶粉、其他乳制品和营养产品的毛利率为72.4%、28.4%、51.0%。由此可见，飞鹤乳业目前陷入了营收过于单一的困境，想要破局以提高营收、提升盈利水平，改善其产品的布局、提升毛利率水平，可谓刻不容缓。
打入高端市场，难破研发能力不足掣肘
随着人们生活水平的提高，国家对奶制品的政策扶持，奶制品逐渐成为了生活中的高消费产品。不过，在外资乳业以及国内乳制品的企业纷纷发力占领市场资源的行业环境下，行业走向高端几乎成为必然。面对激烈的市场竞争，飞鹤乳业也迈入了高端市场同一条河流。
据观察，飞鹤乳业进入高端市场的策略，是砍掉低端市场加码高端产品的市场营销。据称，飞鹤甚至用了近三成的营收来做营销，试图通过高端奶粉找到增长的新路径。虽然因此带来了一定的业绩拉升，但是，同时因为营销活动的大量投入，飞鹤并没有获得理想的投入产出比。相比，却陷入了研发投入不足、研发能力欠缺的新型困境。
如前文所述，飞鹤2022年上半年营销费用虽然略减，飞鹤利润下降幅度高于营收降幅，由此也导致半年度业绩的不及预期。
对此，飞鹤解释称，主要由于出生率下滑、降低星飞帆等高端产品的渠道库存所致。要知道，作为飞鹤冲击高端奶粉市场的主力军，飞鹤奶粉旗下的高端品牌“星飞帆”，在2021年为飞鹤带来了50%的收入。不过，这种光鲜的数据背后，却是飞鹤此前“畸形”冲业绩的后遗症。
据了解，飞鹤在2022年上半年，为了解决这个后遗症，清除现有库存，不惜牺牲增速。数据显示，在其清库存的过程中，“星飞帆”在2022年上半年的营收不升反降，整体业绩增速滑坡。
更为致命的是，飞鹤乳业在高端市场的研发力度不足，“星飞帆”高端产品的技术含金量，甚至与其在公司的地位并不相称。以贝因美为例，其研发投入为每年4000万以上。而与雀巢超百亿的研发力度相比，飞鹤乳业的研发投入相形见绌。
2016年至2020年，其研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元、1.17亿元、2.65亿元。该部分费用虽然也在逐年拉升，但是与一些行业头部企业相比，却依然相差甚远。
因此，消费者也非常质疑，飞鹤乳业是靠营销打入高端市场，其实际研发能力十分存疑。甚至有消费者认为，购买飞鹤的高端奶粉，无异于上交“智商税”。
在这样的行业形势之下，飞鹤乳业营收放缓，增长乏力也是必然。而与此同时，其研发成本投入少，或许会重蹈其在中低端品牌市场的覆辙，甚至让其成为飞鹤发展路上的绊脚石。
在“高手如云”的乳业赛道，飞鹤因此遇到的竞争对手也不会太少。仅仅是作为奶粉界老品牌的伊利，也不会面对飞鹤的强势营销而善罢甘休。例如，伊利就在营销方面，开始模仿飞鹤打出“更适合中国宝宝体质”的口号，推出了金领冠“超级配方更懂中国宝宝”，与之正面硬刚。
在国内乳业以及外资乳业残酷的市场竞争中，飞鹤乳业自身依托高端产品来进行市场定位，却又因为其超高的产品售价、产品研发投入过少，而导致后劲不足。研发掣肘不除，恐怕地位难稳。
结语
随着人们对于奶制品的需求量增大，人们对乳制品的质量要求，也在不断提升。而飞鹤冲击高端市场所面临的，一面是君乐宝、合生元、贝因美等国内实力十分强劲的竞争对手四面夹击，另一面则是爱他美、美素佳儿等外来品牌趁势而入。
由此可见，飞鹤想要在乳制品市场突破重围，成为“奶粉一哥”，既要对内打开困局，又要对外夯实竞争围栏。在竞争如此激烈的市场，飞鹤想要稳固行业地位，或许归根结底，还是要以质量取胜。与此同时，打铁必须自身硬，在瞄准高端市场的同时，飞鹤提升其奶粉产品的技术含金量，用足以“服众”的品牌力、产品力占领市场，或许才是其在高端市场占据优势的关键所在。
我们期待人们眼中的国货之光——飞鹤乳业，有朝一日真正能够依靠无懈可击的实力，立足于世界乳业之林。
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